Was ist Above-the-Line Advertising?
Unter Above-the-Line Advertising (Abk. ATL) werden im Allgemeinen klassische Werbemaßnahmen begriffen, die Produkte in Printmedien, Rundfunk oder durch Außenwerbung bewerben. Sie besteht aus Werbeaktivitäten, die größtenteils nicht zielgerichtet sind und eine große Reichweite haben. Diese Werbung ist für potenzielle Kunden direkt und ohne Umschweife erkennbar. Above the Line Advertising hat viele Vorteile, die darauf ausgerichtet sind, ein größeres Publikum zu erreichen und das Markenbewusstsein zu stärken.
Meist richtet sich Above-the-Line Kommunikation an eine schwer zu definierende (bzw. abzugrenzende) Zielgruppe, auf die nicht individuell eingegangen wird. ATL-Kommunikation dient dem Aufbau der Marke samt Stärkung des Markenbewusstseins der Kunden über das Produkt.
Diese Form des Marketings ist jedoch mit einem kostspieligen Preisschild versehen und in der Regel den größeren Unternehmensorganisationen vorbehalten.
Zusammengefasst sind einige der Hauptvorteile von Above-the-Line-Advertising:
- Markenbekanntheit: ATL ist am besten geeignet, um die Markenbekanntheit in sehr großem Maßstab zu steigern, und hat eine beeindruckende Wirkung auf die Markenerkennung durch die Verbraucher. Es ist praktisch unmöglich, eine sehr bekannte Marke ohne diese Form der Werbekampagne aufzubauen.
- Aufmerksamkeit erregend: Mit einer Kombination aus Audio- und Bildmaterial, die in der Above-the-Line-Werbung eingesetzt wird, wird die Aufmerksamkeit auf ein Niveau gehoben, das mit anderen Werbeformen nicht erreicht wird. Der Grund dafür ist, dass Audio- und Bildwerbung die Aufmerksamkeit des Verbrauchers fordert.
- Reichweite: Keine andere Werbeform ist so wirksam, um ein großes Publikum zu erreichen, wie ATL
Above-the-Line vs. Below-the-Line
Im Gegensatz zur Above-the-Line-Werbung steht die Below-the-Line-Werbung. Nicht alle Below-the-Line-Kampagnen sind klassische Werbekampagnen. Häufig beinhalten sie Aktivitäten und Angebote wie Gutscheine am Verkaufsort, Verkostungen in Lebensmittelgeschäften, kostenlose Tests oder praktische Erfahrungen mit dem Produkt. Das Marketing wird nach dem Verkauf mit Treueprogrammen, Empfehlungsprogrammen und Aktivitäten für die Besitzer des Produkts fortgesetzt. Viele Below-the-line-Promotions integrieren kleinere Medienkampagnen und soziale Medien, um die Kunden zum Handeln zu bewegen, die so genannte "at-the-line"-Promotion.
Diese Maßnahmen sind stärker zielgerichtet und auf bestimmte Kundengruppen ausgerichtet. Bei der Gestaltung der Below-the-Line-Werbung werden die demographischen und psychographischen Merkmale bestimmter Kundensegmente berücksichtigt. Mit Tools wie Marketing Kampagnenplänen haben Marketer alle Aktionen im Überblick und können gezielt vorausplanen.
So entsteht die möglichkeit kostengünstiger und direkter mit den Kunden kommunizieren. Das Ziel der Below-the-Line-Werbung ist es direkte Reaktionen und Konversionen zu erzielen. Je genauer der potenzielle Verbaucher definiert wird, desto mehr Wirkung haben BTL-Kampagnen.
