Eine Neuigkeit von PROC-Guerilla

In Zeiten der Netzwerk-Kommunikation ist individualisiertes Marketing wichtiger denn je. Marke sein allein genügt nicht mehr um sich zu legitimieren: Die neue Herausforderung beim Gewinnen der Käuferschicht von morgen heißt Identitätskonsum versus Markenloyalität.

Der Konsument der Generation "Y" will sich in seinen Entscheidungen bestätigt fühlen. Er will angeregt werden, seinen Weg, seine Ansichten, Meinung oder Lebensphilosophie zu überdenken und bestenfalls zu ändern. Damit ist er kein "fertig geprägtes" Individuum mehr, sondern in einem ebenso dauerhaften Wandel wie sein Umfeld. Die zunehmende Digitalisierung des Alltags stellt das Verhältnis des Verbrauchers zur einzelnen Marke immer wieder auf die Probe. Deshalb muss jeder einzelne Konsument für sich allein als kommunikatives, soziales Medium betrachtet werden. Hierfür reicht die traditionelle B2C-Kommunikation nicht mehr aus. Heute müssen Unternehmen das Netzwerk des Einzelnen ansprechen, um einen Kaufanreiz zu bieten.

Die meisten Unternehmen, vor allem die des Mittelstands, richten ihr Marketing immer noch nach der bewährten Positionierungsmethode aus: klassische Ausrichtung mittels Markenbotschaft, statische Anpassung der Kommunikation und eindimensionales Sender-Empfänger-Denken. Ein Problem, denn dem Kunden ist es heute wichtiger zu erfahren „warum“ ein Unternehmen etwas produziert, als genau zu wissen „was“. Er fragt nach dem Nutzen für sich selbst. Attribute wie "schneller, schöner, besser" verlieren an Bedeutung und müssen den Faktoren "Relevanz und Originalität" weichen.

Die Frage, ob ein Produkt perfekt ist, spielt in den Köpfen der Verbraucher nur noch eine untergeordnete Rolle. Wichtiger für die Kaufentscheidung ist vielmehr, ob es Emotionen weckt, mit Erinnerungen und Geschichte spielt. Verweist es auf Handwerk oder menschliche Qualitäten? Dann stehen die Chancen groß, dass es gekauft wird. Der Konsument richtet seinen Fokus verstärkt darauf was er sein will, was er gewesen ist oder wonach er sich sehnt. Denn heute kann man alles sein: mal Karrieremann im Anzug, mal Businessfrau im Kostüm, Naturliebhaber im Outdoor-Dress oder ökobewusste Freizeit-Mutter im Fair-Trade-Kleid.

Wo liegen die Schwierigkeiten für die meisten Unternehmen sich in der Kommunikation innovativ, kundennah und zukunftsgerecht darzustellen? Das größte Problem ist wohl der Abstand zum Konsumenten. Für ein erfolgreiches Marketing muss dieser so betrachtet werden, wie er wirklich ist und nicht wie man ihn sich wünscht. Die Lebenswelt der Zielgruppe muss bekannt sein. Diese Hürde kann mit Hilfe der Trendforschung genommen werden. Sie misst Strömungen, zeichnet Bewegungen in den Märkten auf und betrachtet Kontextwandel.

Je stärker der Trend zur Individualisierung, desto schwieriger wird es Menschen in soziografische Kriterien einzuteilen. Laut Studie "Lebensstile 2012" des Zukunftsinstituts wird es zunehmend unwichtiger in welche Altersklasse man gehört, welcher ideologischen Strömung man folgt oder welcher Bildungsschicht man angehört. Alle diese Faktoren sagen immer weniger darüber aus, wie ein Mensch lebt. Befragt wurden für diese Studie 30.274 Personen im Zufallsverfahren. Das Ergebnis: Heute können wir von zehn innovativen Lebensstilen sprechen.

- Creativeteens
- Business Freestyler
- Proll Professionals
- Gutbürger
- Tiger Women
- Superdaddys
- Mainstream-Stars
- Sinn-Karrieristen
- Silverpreneure
- Forever Youngsters

„Die Herausforderung für Unternehmen lautet nun, das Marketing in neuen Medien, Kanälen und Zielgruppen denken zu lassen,“ ist sich auch Carsten Haueis, Inhaber der Kommunikationsagentur PROC-Guerilla, sicher. Nur so können Produkte in einen Lebensstil integriert und die Zielgruppe beim Identitätskonsum unterstützt werden.